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電視廣告如何才能奪人眼球
作者：陳曉星 時(shí)間：2011-3-10 字體：[大] [中] [小]
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回首十年之前，電視還是人們獲取信息、娛樂休閑的最重要媒體，大到彼岸的國際大事，小到身邊的市井動(dòng)態(tài)，主要都是通過電視這一媒體展現(xiàn)在廣大觀眾的面前。因此，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，首選的形式也就是電視廣告。
而最近的這十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的異軍突起，電視媒體受到的沖擊不斷加劇，由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、門戶等，無不迅速分流著電視廣告的市場(chǎng)。在這一背景之下，作為品牌傳播重要表現(xiàn)形式的電視廣告，在爭(zhēng)奪觀眾注意力這一關(guān)鍵點(diǎn)上所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。
目前常見的電視廣告在畫面、拍攝、情節(jié)等方面存在不少通病，例如，大部分的廣告都重復(fù)著千篇一律的結(jié)構(gòu)模式、廣告表現(xiàn)手法缺乏創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)畫面的唯美色彩，這種廣告單獨(dú)播放的時(shí)候看不出來什么問題，可是一旦拿到電視臺(tái)播放，便會(huì)立刻被淹沒在同類型廣告的“汪洋大�！敝�，根本無法喚起消費(fèi)者的注意力。而到目前為止，國內(nèi)多數(shù)的廣告主和廣告公司都沒有意識(shí)到這一影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹旅毕荨?BR> 因此，獨(dú)特的創(chuàng)意才是電視廣告成功的制勝法寶。只有具備獨(dú)特的創(chuàng)意，你的廣告才會(huì)在眾多的廣告片中脫穎而出，成為觀眾記憶度最高的對(duì)象！
那么，接下來的一個(gè)問題就是：好的廣告創(chuàng)意從哪里來？
我們的結(jié)論是：任何創(chuàng)意都不能是不切實(shí)際的空中樓閣，那種單純依靠策劃人員在電腦前苦思冥想而“擠出來”的所謂創(chuàng)意，最后往往會(huì)因?yàn)椤扒吆凸选倍艿绞袌?chǎng)的冷落；眾多的跨國廣告公司在中國電視廣告市場(chǎng)敗走麥城，吃得也就是這個(gè)虧。
其實(shí)，有一個(gè)最有效的挖掘創(chuàng)意的辦法，那就是，從新近流行的運(yùn)動(dòng)或娛樂項(xiàng)目當(dāng)中去找創(chuàng)意！因?yàn)檫@些項(xiàng)目既然能夠流行，就說明它一定是符合了消費(fèi)者的口味！
例如，兩年前，動(dòng)作大片《變形金剛2》的上映，給觀眾留下了極其深刻的印象，火爆的打斗場(chǎng)面，華麗的特效鏡頭以及扣人心弦的故事情節(jié)，使得變形金剛這一概念在蟄伏了將近20年后又重新爆發(fā)出新的活力，雪佛蘭汽車正是看準(zhǔn)了這個(gè)契機(jī)，大炒變形金剛概念，在其制作的一系列汽車廣告中均以“大黃蜂”為主角，利用電影中的大黃蜂角色為自己賺足了眼球。
而在國內(nèi)，最近也有一條創(chuàng)意非常成功的利用流行時(shí)尚元素為主題進(jìn)行拍攝的廣告，這便是目前央視二套《第一時(shí)間》正在播出的龍?bào)礉?rùn)滑油品牌廣告“跑酷篇”。
跑酷起源于80年代的法國，其最大的特點(diǎn)是跑步行進(jìn)過程中對(duì)于障礙的克服，它要求運(yùn)動(dòng)選手必須不依賴于任何工具，翻越各種障礙，以最短的行進(jìn)路線抵達(dá)目的地；因此，這是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性和觀賞性的極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在世界許多國家都受到運(yùn)動(dòng)愛好者的垂青。2006年，跑酷運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國，在此后的幾年中，一系列跑酷的網(wǎng)站、比賽、表演相繼應(yīng)運(yùn)而生，著名演員呂麗萍還憑借在一部跑酷題材電影《玩酷青春》中的表演而獲得了2010年的臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)；可以說，跑酷運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)具有無限潛力的流行運(yùn)動(dòng)元素。唯一欠缺的就是以跑酷為主題的電視廣告了，而龍?bào)礉?rùn)滑油“跑酷篇”廣告的誕生，則恰逢其時(shí)地填補(bǔ)了國內(nèi)電視廣告在這一題材上的空白。
并且，龍?bào)礉?rùn)滑油的這條廣告，還在中央電視臺(tái)的廣告播出史上創(chuàng)造了兩個(gè)第一：第一個(gè)以“跑酷”為主題的廣告在央視播出；第一個(gè)被要求加注“危險(xiǎn)動(dòng)作，請(qǐng)勿模仿”字幕的廣告。這一行小小的字幕，對(duì)于“跑酷篇”廣告收視率的提升，可以說無形中起到了“畫龍點(diǎn)睛”的作用，因?yàn)橐话闳说男睦矶际恰澳阍浇沟模以较肟础保阍绞钦f危險(xiǎn)、不能模仿，我越想看看是怎么回事。因此可以說，央視對(duì)于這條廣告的審查，無形中幫了廣告主一個(gè)大忙。
龍?bào)礉?rùn)滑油的這則“跑酷篇”廣告，邀請(qǐng)了香港“成家班”的全套武打班底，在短短15秒的時(shí)間內(nèi)，匯聚了多個(gè)跑酷運(yùn)動(dòng)中的精彩動(dòng)作；為了拍好這條廣告，拍攝公司認(rèn)真鉆研了全球各大跑酷高手的精彩視頻，尤其是有著“跑酷王子”之稱的美國奇人達(dá)米恩·沃爾特思的現(xiàn)場(chǎng)演出錄像，更是廣告片構(gòu)思期間，全體編導(dǎo)人員整日鉆研的“圣經(jīng)”；廣告主龍?bào)词邢薰具�一度曾經(jīng)考慮直接從美國邀請(qǐng)沃爾特思本人來拍攝此片，最后由于檔期等因素，選擇了香港的專業(yè)電影演員，由于這些演員有著豐富的銀幕拍攝經(jīng)驗(yàn)，在小屏幕的VCR電視廣告拍攝方面自然更是駕輕就熟；最終，本片也同樣取得了比較良好的效果。
跑酷這一運(yùn)動(dòng)形式對(duì)身體的柔韌性、敏捷性有著較高的要求，能夠完成“跑酷篇”廣告這樣一連串表演的演員在國內(nèi)也屈指可數(shù)，因而更能體現(xiàn)出本條廣告的特別之處。同時(shí)，跑酷這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可以體現(xiàn)出勇于挑戰(zhàn)艱難險(xiǎn)阻、開拓創(chuàng)新的奮斗精神，這也與龍?bào)礉?rùn)滑油這家國內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)中增速最快的企業(yè)所倡導(dǎo)的“年輕、活力、激情、創(chuàng)新”的品牌精神十分吻合。
無獨(dú)有偶，以跑酷為主題的廣告在國外也有一個(gè)著名的成功案例，那就是2009年法國著名礦泉水品牌依云委托靈智廣告拍攝（BETC Euro RSCG）的《旱冰寶寶篇》。在這條60秒的廣告中，3D特效制作的嬰兒們歡呼雀躍地完成了一個(gè)個(gè)高難度的跑酷動(dòng)作，讓觀眾們?nèi)炭〔唤黄浠ㄉ趶?fù)雜的動(dòng)作體現(xiàn)出寶寶們?cè)谘a(bǔ)充依云水以后充滿了活力，以跑酷為核心的動(dòng)作則貫穿整條廣告的始終，同時(shí)又兼顧了依云水的傳奇色彩。這則廣告當(dāng)年在youtube視頻網(wǎng)站播出時(shí)，曾經(jīng)創(chuàng)下了900多萬次的點(diǎn)擊率。不過，由于該片中的嬰兒全部是使用3D特效制作，因此在真實(shí)感方面與龍?bào)礉?rùn)滑油的“跑酷篇”相比，還是略遜一籌。
總之，在當(dāng)今新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，要想把電視廣告拍得好，除了形式上的完美之外，更要注重廣告的創(chuàng)意這一“內(nèi)在靈魂”的不斷創(chuàng)新。出色地運(yùn)用當(dāng)代的流行元素，并在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上深入挖掘，才能使得廣告同時(shí)獲得廣告主與電視觀眾的認(rèn)可。最后，讓我們借用“跑酷篇”廣告的主題語與廣告界的各位同仁們共勉，那就是——“創(chuàng)新，永不止步！”
陳曉星，電子郵件：citystar2046@yahoo.com.cn